Nhưng trở lại vài năm trước đó, Mark Zuckerberg từng không mảy may đoái hoài gì tới những lời mời chào của các nhà đầu tư với MXH tiềm năng này. Vào năm 2010, anh tuyên bố “sẽ không kiếm lợi từ sản phẩm của mình… và kinh doanh quảng cáo không hoàn toàn quyết định tới nền tảng hoạt động cũng như dịch vụ khách hàng của Facebook”. Mục tiêu số một lúc bấy giờ chính là: gia tăng lượng thành viên lên 1 tỷ người sử dụng.
Facebook đã hiện thực hóa mục tiêu 1 tỷ thành viên vào năm 2012
“Nếu bạn đề cập tới vấn đề lợi nhuận trong khi thảo luận với Mark, bạn sẽ thất bại ngay tức thì”, cựu nhân viên cấp cao của Facebook chia sẻ. Ông từng bị chỉ trích vì nói tới vấn đề lợi nhuận khi đang thảo luận sản phẩm mới với Mark Zuckerberg. Mark Zuckerberg cho rằng điều đó sẽ nhắc cho nhân viên nhớ tới việc Facebook được tạo ra để thực hiện sứ mệnh của mình chứ không phải kiếm tiền.
Vào thời điểm đó, mỗi khi một cá nhân đăng nhập vào Facebook trên máy tính, họ thường thấy các mục quảng cáo được đặt phía bên phải của màn hình. Nhưng tới cuối năm 2011, khi trào lưu sử dụng smartphone bùng nổ, hầu hết mọi người đều có xu hướng chuyển dịch nhu cầu duyệt web sang những chiếc điện thoại và ít dành thời gian hơn cho màn hình máy tính. “Quá trình IPO diễn ra vào đúng thời điểm quá độ lên điện thoại di động” – Peter Thiel, giám đốc của Facebook, người sáng lập PayPal và là một trong những nhà đầu tư đầu tiên của Facebook. Khi đó, ban quản trị công ty lo ngại rằng Facebook sẽ bị tụt lại phía sau so với tốc độ phát triển của xã hội.
Thật vậy, vào thời gian đầu của thời kì chuyển dịch, những bản báo cáo nội bộ đã chỉ ra rằng, phần lớn người dùng cảm thấy thất vọng với ứng dụng di động của Facebook và họ thường có xu hướng sử dụng trình duyệt Web của mình để trải nghiệm MXH thay vì chính phần mềm của hãng. Không những vậy, việc sử dụng smartphone thay cho những chiếc PC truyền thống cũng gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo của công ty. Về lí thuyết, không có cách nào để bổ sung thêm các khung quảng cáo trên một màn hình nhỏ hẹp (với khoảng 4 – 5 inch hiển thị) nên Facebook không thể cung cấp dịch vụ quảng cáo trên di động cho các đối tác của mình. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các gói quảng cáo trên máy tính do Facebook phát triển trước đây đã bắt đầu bộc lộ những điểm yếu chí mạng khi thiết bị di động lấn át thị phần máy tính truyền thống.
